کپی رایتینگ چیست؟
اغلب مردم هیچ تصوری از مفهوم و کارایی کپی رایتینگ (Copywriting) و نیز مفهوم و کار کپی رایترها ندارند و معنای آن را با کپی کردن یک متن و یا Copyright (به معنی قانون تکثیر مجاز محصولات) ممکن است اشتباه بگیرند!
کپی رایتر کسی است که با استفاده از مهارت و فنون نویسندگی و تلفیق آن با علم بازاریابی، اقدام به نوشتن متون تبلیغاتی می‌کند.
کپی رایتینگ در یک کلمه یعنی «تجاری‌نویسی»؛ بدین معنا که کپی رایتر با بهره‌گیری از قدرت کلمات و کنار هم نشاندن آن‌ها به شکلی خلاقانه، مخاطب خود را به اقدامی آگاهانه تشویق کنید؛ هدف از کپی رایتینگ بازاریابی مؤثرتر و فروش بیشتر است که ممکن است ارائه خدمت، فروش محصول، درخواست انجام یک فعالیت اجتماعی، برندسازی و … باشد.
کپی اساساً لازم نیست که یک متن کوتاه مانند یک شعار تبلیغاتی باشد. یک متن طولانی مانند بروشور یک محصول و محتوای رپورتاژ نیز مصداق یک کپی است.
تفاوت کپی رایتینگ و بازاریابی محتوا چیست؟
کپی رایتینگ و تولید محتوا مکمل یکدیگر هستند. تصور کنید که یک محتوای خوب نوشته‌اید، محتوایی جامع که همه اطلاعات موردنظر کاربر را در اختیارش می‌گذارد. اما گاهی جذاب نبودن تیتر و نوع نوشتار ممکن است منجر به عدم جلب توجه خواننده شود. این‌جاست که کپی رایتر می‌تواند به کمک کارشناس تولید محتوا بیاید.
یک تفاوت مهم کپی رایتینگ و بازاریابی محتوا در هدف آن‌هاست.
در بازاریابی محتوا، به دنبال ارائه توضیحات مفید و مطالب ارزشمند در خصوص یک محصول یا خدمات هستیم. تمرکز بازاریابی محتوا بر روی جذب کاربر است. در حالی که در کپی رایتینگ تلاش کپی رایتر این است که با چینش کلمات در کنار هم، هر چه سریع‌تر کاربر را به اقدامی که مدنظرش است قانع کند و این کار را مستقیم انجام می‌دهد. در واقع هدف کپی رایتینگ متقاعد کردن مشتری است.
علاوه بر این، کپی رایتینگ در واقع هنر به‌کارگیری و چینش کلمات در جمله است؛ اما بازاریابی محتوا نوشتن یک متن درست بر اساس داده‌های علمی و درست است.
بخش‌های مهم کپی رایتینگ
در کپی رایتینگ دو بخش مهم لازم است مدنظر کپی رایتر باشد تا یک کپی خوب بنویسد:
- توجه به زمینه (Context)
- رعایت اصول نوشتن
Context چیست؟
هدف از نگارش هر کپی، این است که مخاطب مجاب شود کاری که شما می‌خواهید را انجام دهد. بنابراین لازمه آن ایجاد ارتباط با مخاطب است. شناخت مخاطب، پی بردن به طرز فکر و آگاهی از نیازهای او نقش مهمی در برقراری ارتباط با اون دارد. Context یک موضوع مهم در شناخت طرز فکر کاربر است.
- برای چه کسی می‌نویسید؟
- آن‌ها چطور فکر می‌کنند؟
- مهم‌ترین نیاز آن‌ها چیست؟
Context یعنی پس‌زمینه و بستر. یعنی هر فرد با توجه به موقعیت و شرایط خاصی که دارد ممکن است به نوشته شما واکنش خاص نشان دهد.
به نظر شما چرا آدم‌ها در شبکه‌های اجتماعی به یک موضوع واحد، واکنش‌های مختلفی نشان می‌دهند؟ تصور کنید در یک بیمارستان، خانواده‌ای هست که قرار است پدر عمل قلب باز انجام دهد، خیلی آرام مراحل را برای عمل پیگیری می‌کنند و در مقابل یک خانواده برای شکستن دست فرزندشان اشک می‌ریزند! این تفاوت ناشی از چیست؟ بله؛ درست حدس زدید. موضوع همان کانتکست متفاوت این‌هاست.
ممکن است شما با یک موتور تصادف کرده باشید. دفعات بعدی که موتور به سمت شما می‌آید چه حسی دارید؟ از آن دوری می‌کنید؟ می‌ترسید؟ طبیعی است. این کانتکست شما است که بر اساس تجربه قبلی‌تان شکل گرفته است و منجر به واکنش شما به یک پدیده می.
متن زیر را ملاحظه کنید:
این متن پس از عملکرد چشمگیر بیرانوند در جام جهانی ۲۰۱۸ و گرفتن پنالتی کریس رونالدو نوشته شده است. بیش از ۵۰۰ بار ریتوییت و ۳۰۰۰ لایک نشان‌دهنده اقبال تعداد زیادی مخاطب به این متن است. در مقابل بیش از ۳۰۰ کامنت در زیر توئیت از آن بعضاً با کلمات نامناسبی نقد کرده‌اند. داستان چیست؟
در کپی رایتینگ نمی‌توان گفت یک کپی خوب است یا بد، باید مخاطبین و کانتکست آن‌ها را دید. مانند لپه که بودنش در پیتزا بد است و در قیمه لازم!
حس شما به این متن چیست؟
کانتکست آدم‌هایی که این توییت را می‌خوانند متفاوت است. به همین دلیل واکنش‌های مختلفی نشان داده‌اند. کسی که از شهرستانی نامیده شدن حس بدی پیدا می‌کند، می‌تواند واکنش منفی نشان دهد. این کانتکست ناشی از محیط است. در واقع رفتار آدم‌ها تحت تأثیر محیطشان می‌تواند متفاوت باشد.
زمان نیز مؤثر است. ممکن است شما جزو آدم‌هایی باشید که در آن زمان و در آن فضا این متن را لایک کرده باشید، اما الان که آن را مرور می‌کنید متوجه نکاتی مانند ناسیونالیسم و دیگر مواردی شود که در دیدگاهتان مذموم است. بنابراین زمان نیز در این کانتکست مؤثر است.
با کانتکست باید چه کرد؟
وظیفه شما این است که هم کانتکست خود و هم کانتکست مخاطبان خود را بشناسید. این موضوع به شما کمک می‌کند که مخاطب به آن چه نوشته‌اید، حس مثبتی داشته باشد.
کانتکست چه اثری دارد؟
در هر موقعیتی، بستر برای آن موقعیت:
۱. معنی جنبه‌های خاصی از آن‌چه که با آن سروکار داریم را تعیین می‌کند.
۲. برخی جنبه‌ها را پررنگ می‌کند.
۳. برخی جنبه‌ها را کمرنگ می‌کند یا حتی برخی از جنبه‌ها را کاملاً از نظر ما مخفی می‌کند.
ساختار AIDA در کپی رایتینگ
برای این که از آدم‌ها چیزی بخواهید لازم است یک اصل را رعایت کنید؛ AIDA! اما AIDA چیست؟
Attention جلب توجه- Interest ایجاد علاقه
- Desire برانگیختن شوق
- Action درخواست عمل
در نوشتن یک کپی باید این چهار مورد را مدنظر داشته باشید.
چگونه جلب توجه کنیم؟
یک کپی باید به شکلی نوشته شود که باعث جلب توجه مخاطب در میان انبوه محتوا، آگهی و تصاویر جذاب شود.
چگونه ایجاد علاقه کنیم؟
برای Interest باید یک چیز غیرمنتظره و وسوسه‌انگیز بیان کنیم. برای این که ایجاد علاقه کنیم، لازم است منطقی (rational) عمل کنیم؛ حرف حسابی بزنیم و شاهد درستی (Fact) بیاوریم.
بسیار اوقات در کپی رایتینگ از جلب توجه به برانگیختن شوق می‌پرند! در صورتی که لازم است بین این دو پلی باشد که همان ایجاد علاقه است. وقتی از ایجاد علاقه بی‌توجه عبور شود، خواننده قانع نمی‌شود و برایش سؤال ایجاد می‌شود و در نتیجه آن‌چه بیان شده را نمی‌پذیرد.
چگونه شوق مخاطب را برانگیخته کنیم؟
شوق در این جا به معنای برانگیختن احساسات است. شوق به معنای خوشحالی نیست، بلکه به معنای درگیر شدن احساسات است که می‌تواند شامل ترس، خشم، عشق، شیفتگی، امید و … باشد. همه این‌ها شخص را بر سر شوق می‌آورد. وقتی کسی بترسد، دنبال این است که کاری بکند! فاصله شوق تا عمل خیلی کم است.
متن زیر را بخوانید:
اگه امروز برای صرفه‌جویی در مصرف آب سازش نکنیم، فردا برای استفاده از اون با هم می‌جنگیم!
فردا خیلی دیره برای شروع کردن!
در این متن جلب توجه (به دلیل بیان یک چیز جدید و جذاب)، ایجاد علاقه (به دلیل بیان کردن امکان جنگ به علت آب)؛ برانگیختن شوق (ترس از جنگ) و درخواست عمل دیده می‌شود.
البته نیازی است که همه موارد فوق به صورت مجزا در چند جمله بیان شود و شما می‌توانید همه آن‌ها را همزمان در یک جمله بیان کنید.
چگونه بنویسیم؟
در کنار ساختاری که در بالا ذکر شد، در هنگام نوشتن لازم است چند نکته مهم را از یاد نبریم:
- ساده بنویسیم.
- ملموس بنویسیم.
- احساس‌برانگیز بنویسم.
- معتبر بنویسیم.
- داستانی بنویسیم.
- پای مخاطب را وسط بکشیم.
- غیرمنتظره بنویسیم.
چگونه ساده بنویسیم؟
ساده‌نویسی یعنی پرمغز و فشرده نوشتن؛ یعنی چیزی بنویسیم که ارزش گفتن، شنیدن و خواندن داشته باشد و در عین حال پیچیده نباشد و زیادی هم نگفته باشیم!
برای این هدف می‌توانیم از یک چیز ملموس برای بیان منظور خود استفاده کنیم. متن زیر را بخوانید:
دارابی معمولا ترش و شیرین و آبدار است. اگر چه برخی انواع آن طعم ترش و آب کمی دارند. دارابی نارس به رنگ سبز است و به مرور به زرد تغییر رنگ می‌دهد.
از جمله خواص دارویی دارابی می‌توان به لاغری، کاهش کلسترول و فشار خون بالا، درمان کم خونی، یبوست و اسهال، تقویت سیستم ایمنی و پیشگیری از سرماخوردگی، تقویت استخوان‌ها و سلامت دندان و لثه، پوست، مو، زنان باردار، کودکان و رفع گرفتگی‌های عضلانی اشاره کرد.
طبع دارابی سرد و تر است.
متوجه شدید دارابی چه نوع میوه‌ای است؟ الان می‌توانید تصمیم بگیرید که دوست دارید آن را بچشید یا نه؟
حالا متن زیر را بخوانید:
حالا چطور؟ تصوری از دارای دارید؟ می‌توانید درمورد چشیدن یا نچشیدن آن تصمیم بگیرید؟
می‌بینید که با متن اول که اگر چه طولانی است، شما نتوانستید درک درستی از دارای پیدا کنید. در صورتی که متن دوم خلاصه و ساده است و از یک چیز آشنا برای شناساندن یک چیز غیرملموس به شما استفاده کرده است.
چگونه ملموس بنویسیم؟
مفاهیمی که با آن سر و کار داریم، دو دسته هستند: عینی و انتزاعی.
عینیات مفاهیمی هستند که وقتی از آن‌ها حرف می‌زنید، مطمئن هستید همه از آن یک تصور واحد دارند؛ مانند هندوانه، میز و … .
خود عینیات دو دسته هستند؛ آن‌ها که برداشت همه مردم از آن‌ها یکسان است، مانند سیب. آن‌هایی که مفهوم آن مشخص است اما برای هر فرد منحصربه‌فرد است، مانند خانه دوران کودکی.
اما مفاهیم انتزاعی ذهنی هستند و مفهوم واحدی ندارند و هر مخاطبی ممکن است برداشت به شدت متفاوتی داشته باشد؛ مانند حقیقت، هویت و … .
البته مفاهیمی هستند که در وسط طیف قرار دارند؛ مانند اسم شهرها. وقتی به شما گفته می‌شود رشت، بزرگ‌تر از آن است که همه یک برداشت واحد از آن داشته باشند، اما در عین حال انتزاعی هم نیست.
درمورد مفاهیم انتزاعی و مفاهیمی که در وسط طیف قرار دارند، این وظیفه کپی رایتر است که مخاطبین را هدایت کند تا یک تصویر مشترک بسازند.
فرض کنید قرار است به مردم نشان دهید که مصرف پلاستیک چه اثرات گسترده و غیرقابل جبرانی دارد. مثال زیر را ببینید:
در این مثال خوانند در یک جمله کوتاه به سادگی درک می‌کند که استفاده پلاستیک چه بلایی سر دریا خواهد آورد. چرا که شکافتن دریا توسط موسی یک موضوع آشنا برایش است.
مثال زیر را نیز که در خصوص تبلیغ یک آژانس مشاوره دیجیتال مارکتینگ است ببینید:
داستان انداختن یوسف در چاه و نجات او و عزت یافتن او در نهایت تبدیل شدن به عزیز مصر را همه بلدند؛ از اوج ذلت به اوج عزت در بین مردم! با این شعار تبلیغاتی شما کاملاً درک خواهید کرد که این آژانس چقدر می‌تواند به شما کمک کند.
یادتان باشد که اگر چیزی زیادی اغراق‌آمیز باشد، ملموس نخواهد بود. مثلا شعار زیر مربوط به آژانس مشاوره دیجیتال مارکتینگ باشد:
این مورد آن‌قدر دور از ذهن است که بعید است برای کسی ملموس و باورکردنی باشد.
اما شعار زیر کاملاً قابل باور و درک‌کردنی و ملموس است:
چگونه احساس‌برانگیز بنویسیم؟
در جلب توجه و برانگیختن شوق یک ابزار مهم احساسات است؛ یعنی مخاطب را احساساتی کنید که می‌تواند شامل حس خشم، ناامیدی، ترس، شادی و … باشد.
چگونه معتبر بنویسیم؟
برای معتبر نوشتن لازم است از منابع معتبری مانند عدد و رقم استفاده کنیم. از سخنان متخصصین و بزرگانی که مخاطبان می‌شناسند استفاده کنیم و … .
چرا داستانی بنویسیم؟
یکی از اصلی‌ترین ابزارها برای جذب مخاطب، داستان‌نویسی است. مردم با داستان ارتباطی قوی برقرار می‌کنند و درنهایت، پیام داستان‌ها در ذهن برای مدت‌ها ماندگار می‌شود.
چگونه پای مخاطب را وسط بکشیم؟
مخاطب از هر چیزی مهم‌تر است. بنابراین پای او را وسط بکشید و درموردش حرف بزنید. نباید در مورد آرمان و خدمت خود مستقیم حرف بزنید، بلکه باید درمورد مخاطبتان حرف بزنید. مثال زیر را ببینید:
و یا مثال زیر:
ساختار کپی رایتینگ را با اصول نوشتن تلفیق کنید.
حالا که هم ساختار کپی رایتینگ را یاد گرفته‌ایم و هم اصول نوشتن، لازم است این دو را تلفیق کنیم. در نوشتن یک کپی یادمان باشد که داستانی و ساده بنویسیم و پای مخاطب را وسط بکشیم.
برای Attention (جلب توجه) لازم است غیرمنتظره بنویسیم.
برای Interest (ایجاد علاقه) لازم است ملموس و معتبر بنویسیم. اصل حرف ما این جاست.
برای Desire (برانگیختن شوق) لازم است احساس‌برانگیز بنویسیم.
برای Action (درخواست عمل) لازم است معتبر بنویسیم. مخاطب اول با احساس خود که در مرحله قبل ایجاد کرده‌ایم تصمیم می‌گیرد و بعد برای اقدام سعی می‌کند دلایل منطقی بیاورد تا تصمیم خود را که بر مبنای احساس بوده، توجیه کند. بنابراین در این مرحله نیز لازم است معتبر بنویسیم تا مخاطب تصمیمش را برای خودش توجیه کند.
ثبت ديدگاه